足を撃っても通常は死にません。ファッション業界を除いて、この業界では、困難なスタートを切ったプロジェクトに軌道に戻る機会が与えられることはほとんどありません。

スターデザイナー、エディ・スリマンの下で、LVMHのセリーヌはそのルールの例外となることを望んでいる。2018年9月のデビューショーは、前任者のフィービー・ファイロの下でブランドが築き上げた聴衆の多くを遠ざけているように見え、憤慨さえしたように見えたが、スリマンはその分裂したスタートをフォローアップし、より巧みに自分の好みのバランスをとった一連のコレクションを発表した。セリーヌはより成熟した層に応えるという市場の期待を背景に、若くて痩せていてクールな層をターゲットにしています。2019年秋冬のスリマンの「ベビーロッカー」からネオブルジョワ、パリ左岸のムードへの転換は影響力を発揮し、来春に向けて彼が提示した若者ファッションのタイムリーなビジョンは、新世代のファンを獲得するのに役立つ可能性がある。

しかし、スリマンが足場を見つけつつあるように見えても、そしてLVMHがブランドのために自ら撮影した白黒写真をフィーチャーした看板をファッションの中心地に貼り続けているにもかかわらず、パンデミックはカムバックを実現するための厳しい環境を生み出している。金融アナリストらは、LVMHが報告書で売上や利益を公表していないセリーヌは、スリマン氏の就任から5年以内に年商20億～30億ユーロのブランドになるという目標に向けて、まだ大きな進展は見られていないとみている。

それでも、このプロジェクトが曲がり角を迎えそうな兆しはある。スリマン率いるセリーヌは主要な中国市場で注目を集めており、彼は影響力のある著名人のスポークスマンを擁しており、パンデミックで多くの顧客が大手優良ブランドに群がっている一方で、 「ただの服」を高級ワードローブに格上げするという彼の主張は、グッチやバレンシアガの過剰な提案に支配された数年にわたるファッションサイクルを経て、的を射る可能性がある。

第一印象で勝負する業界で、エディ・スリマンはセリーヌをヒットさせることができるだろうか？スターデザイナーがブランドを引き継いでから約 3 年が経ち、BoF は何がうまくいき、何がうまくいかなかったのか、そしてセリーヌが今後どこへ向かうのかを分析しています。

デビューの反動

セリーヌでの 10 年間、スリマンの前任者フィービー ファイロは、自分には力があり、知的で洞察力があると考える女性向けのデザインを行うことで、業界で最も熱心なファンの 1 人を築きました。ラゲッジトート、ファーの裏地が付いたビルケンシュトックサンダル、おくるみタートルネックセーターなどの彼女の製品は、セリーヌを中堅の革製品ブランドから年間売上高10億ユーロ近くの企業に変えた。また、スター選手から転身したばかりのスリマンが転向するような場所にもなった。サンローランやディオールオムでは、実際にうまくいくでしょう。

つまり、スリマンのセリーヌのデビュー作は、デザイナーがベビードールのドレス、アンクルブーツ、キュートな魅惑的な帽子をかぶった、非常に痩せていて非常に若い生き物の軍隊を送り出したものであるが、厚かましいだけでなく、彼がサンローランのためにデザインしたものとほんの少し似ていた。数シーズン前、女性はどのように服を着るべきかについて、ファイロのより成熟した洗練されたビジョンに財布を持って投票していた多くのクライアントにとって、それは裏切りのように感じられました。

コレクションの強みとその実行の正確さは明らかに的外れでした。スリマンが厳選したヴィンテージのリファレンス、専門的なスタイリング、そして彼の仕立てが真のスキニーから、スリムではあるがパリジャンの無頓着さを伝えるのに十分なだらしない形へと進化していく様子は、そのような幼児化した提案の存在によってかき消されてしまった。

英語圏の報道機関は特に冷淡だった。物議を醸している米国最高裁判所判事ブレット・カバノー氏の承認公聴会と同じ日に、#MeToo運動が本格化する中、スリマンとLVMHは女性にタートルネックを交換するよう提案するという間違ったタイミングを選んだのだ。略してキラキラしたミニドレスを着たり、巨大なリボンでプレゼントのように身を包んだり。

「女性の視点は時代遅れになっているようだ」とテレグラフのリサ・アームストロングは書いた。「また行きます」とヴァネッサ・フリードマンはニューヨーク・タイムズに書き、別のブランドを引き継いだにもかかわらずビジョンを進化させなかったデザイナーを非難し、帽子を「高級フリーマーケット」と呼んだ。BoF に寄稿したティム・ブランクスは、「有毒な男らしさの突風」を感知したと主張した。

混雑したフィールド

2年後、スリマンのデビュー作を声高に批判していた人たちが、家父長制社会で生きることの数々の屈辱とスリマンのコレクションを並べようとした際に、少なくともほんの少しだけ過剰反応した可能性があると言っても過言ではない。

しかし、時代に合わないという問題は現実のものであり、当面の政治的文脈を超えていました。ディオール オムとサン ローランで、スリマンはタイトなジーンズ、バイカー ジャケット、スキニー ネクタイを通じて若者のスタイルと文化をマーケティングすることで名を馳せました。しかし、ヒップホップがロック音楽に取って代わる支配的な文化的勢力となったことで、ストリートウェアにインスピレーションを得たリラックスしたシルエットが服装の好まれるモードとなり、オフホワイトやバレンシアガのようなブランドの成功を牽引しました。

セリーヌが初めてメンズウェアに進出したとき、このカテゴリーの売上を牽引していたのは、先のとがったレザーブーツではなく、アスレチックにインスピレーションを得た「ダッドスニーカー」と限定版のスケートボードシューズでした。

スリマンは、彼の特徴的な美学でも混雑した市場に直面していました。ディオール・オムとサンローランでの在職中にミダス風のタッチを備えているという彼の評判が高まった一方で、彼の細いシルエットと創造的なアプローチの両方で、あらゆる価格帯で模倣品が出現しました。ヴィンテージのルックスを厳選して再発行することで、ノスタルジーと本物への需要をうまく利用しています。ザ・クープルズからスーツサプライ、ザラに至るまで、スリマンの革命はファッション市場の隅々まで浸透した。

一方、高級スペースでは、サンローランのスリマンの後継者であるアンソニー・ヴァカレロが、前任者が定めた洗練された単色のテンプレートにほぼ固執し、スリマンの信奉者たちを遠ざけることなく、シーズンごとにファッションストーリーを少しずつ前進させた。彼もまた、インスピレーションを得るためにイヴ・サンローランのアーカイブを頻繁に調べており、若者に対する特定のビジョンを売り込むためにそれらの参照を使用する才能を持っています。2020年初頭のパンデミックまでは、セリーヌよりも広く知られており、レザーグッズ以外のカテゴリーでもより確立された歴史を持つこのブランドは、2016年にデザイナーが交代したにもかかわらず、38四半期連続で2桁の成長を続けていた。

フィービー・ファイロの顧客の多くがセリーヌを辞め、ボッテガ・ヴェネタ、ザ・ロウ、エルメスを選んだという人もいるが、サンローランのスリマンのファンは現状を維持することに満足しているようだ。「スリマニアック」が集まるメンズウェアのフォーラムでは、エディがセリーヌのビジネスに復帰してから2年以上経った今でも、ヴァカレロの提案が実行可能な選択肢として議論されている。

新ブルジョワ的転換

セリーヌの財務状況は公表されていないため、匿名で語った同社関係者によると、意見の分かれるスタートと混雑した市場によって困難な移行が生じ、セリーヌの小売売上高は2019年の大半を通じて圧力にさらされているという。

関係者の1人によると、ファイロの遺産を守りたいという顧客の熱意が薄れ、スリマンがパリのワードローブのビジョンを構築し続けたため、売上は2019年末に成長に戻り、昨年初めにパンデミックが発生するまで2桁の伸びを示していたというドレッシングは、ナイトライフからインスピレーションを得たものではなく、ウールのブレザー、キュロット、ムートン裏地のブーツといった左岸の文学的な雰囲気からインスピレーションを得た、より成熟した提案へと方向転換しています。

サントロペの別荘にこもったスリマンは、彼が頻繁に参照する全盛期のイヴ・サンローランをより熟考した編集のようなものに辿り着いた――歴史的にセリーヌがサービスを提供することで知られる成熟したクライアントに向けて、よりソフトでセクシーさの少ない作品を提案したのだ。彼がまだファッションリーダーであるかどうかについて市場の信頼を揺るがすようなデビューを果たした後、スリマンのその後のコレクションは相変わらず大きな影響力を持ち、「ネオブルジョワ」の着こなしや 1970 年代の先祖返りに対するさまざまな解釈が、パリ、ロンドン、ミラノのランウェイに現れ始めました。

彼がこの家のために撮影していた幻想的な白黒写真は、女性らしく超クラシックなハンドバッグなどの彼の製品がより意味のある視覚的な世界を構築するのにも役立ちました。通常、太い白い枠線の中に表示される画像は、スマートフォンの小さな画面で見ると必ずしも理解しやすいとは限りませんが（これも適時性の問題です）、シンプルさと時代を超越した豪華さのメッセージを伝えています。

フランスのファッション誌「ヌメロ」の創設者バベス・ジャン氏は、「彼にはカール・ラガーフェルドと同様のスタイリングと写真の才能がある」と語った。「彼が作っているのはブルジョワではなく、ブルジョワジーのファンタジーです。それはまったく違います。」

中国の語形変化

スリマンのビジョンはファッションインフルエンサーの間ですぐには成功しなかったが、ファイロの作品を追悼ハッシュタグ「#oldceline」の下で投稿し続けていたが、韓国のポップ歌手を含むAリストの有名人たちとの賢い配置を通じて着実に認知度を高めてきた。ガールズグループ「ブラックピンク」のリサ（ヒット歌謡コンテストの審査員役で中国でも人気）とモデルの相続人カイア・ガーバー。セリーヌはフィロ時代からのお気に入りのバッグを販売し続けているが、これらのスターたちは、ブランドの歴史的な「トリオンフ」ロゴ（スリマンが持ち帰った）が付いたかばんやモノグラム柄のキャンバスラインなどの新しい選択肢への意識の高まりを刺激している。

レディー・ガガがルーブル美術館訪問中に初めて披露した主力の「16」ハンドバッグも、同ブランドがよりしなやかで若干安価なバージョンを発売することで注目を集めている。

ローンチメトリクスの中国子会社パークルーによると、中国では、フィービー・ファイロによるセリーヌのオンラインでの話題は、2020年4月までスリマンの話題とほぼ同じくらい高かったが、ついにエディ・スリマンによるセリーヌに関連するソーシャルメディアへの投稿が大幅に急増したという。中国のコロナウイルスによる封鎖が終了し、いわゆる「復讐支出」と海外への買い物旅行で通常発生する買い物の本国送金によって促進された高級品の売り上げが主要市場で爆発的に増加したのとちょうど同じように、彼の悪名は高まっていた。

デジタル ラグジュアリー グループのパートナーであるアイリス チャン氏は、セリーヌは中国で WeChat での存在感の向上から恩恵を受けており、ブランドのミニ プログラムがソーシャル メディア コンテンツと商品を即座に購入できる機会を統合していると指摘しました。

関係筋の１人によると、中国本土でのセリーヌの売上高はロックダウン後に急激に加速し、第４・四半期に入っても高水準が続いた。

（中国本土での急速な成長は牽引力を示しているが、チャン氏はそのシグナルを割り引いて受け止めるべきだと言っている。「このようなブランドは、指数関数的な速度で成長するのは簡単かもしれない。なぜなら、彼らには成長する余地があまりなかったからである」海外でのショッピングが普及しているため、中国人消費者への観光客向けの売上の損失を補うために、ブランドの国内売上高を 2 倍、3 倍にする必要があることがよくあります。）

LVMHの決算発表によると、パンデミックによって売上が打撃を受けた後、第3四半期にはセリーヌの世界的な事業は「大幅な改善」を見せたという。

ブランドの現在の業績については予測が大きく異なり、アナリストらは2020年の売上高は前年比で7～40％減少する可能性があると述べている。

それでセリーヌはどこに向かっているのでしょうか？コロナウイルス危機とそれに伴う経済的不確実性により、消費者はシャネルのキルティングフラップバッグやルイ・ヴィトンのネヴァーフルトートなど、最も確立され人気のある商品に再び注目するようになっているが、より慎重にお金を使いたいという同じ衝動から、超クラシックなアイテムに惹かれる可能性がある。スリマンはセリーヌに対して「ただの服」というラグジュアリーへのアプローチを推し進めている。

そして、エディは、特に若い買い物客の間で、時代を超越した贅沢という彼のビジョンと瞬間の好みを橋渡しする取り組みを進め始めている。彼の若者のビジョンが別の時間に囚われているという批判は、2021年春のオンラインファッションショーの後は薄れてきた。メンズ向けの「Dancing Kid」は、オーバーサイズのフィット感、カラフルなトラックジャケット、不一致のプリントパンツなど、Tik-Tok を燃料とする「e-boy」カルチャーへのオマージュであり、ウィメンズウェアのショーでは「A Portrait of a Generation」と題され、また、Z 世代の折衷的でハイ・ローな服装習慣からもインスピレーションを得ています。彼は、よりスポーティでロゴを多用した一連の製品を紹介するとともに、テーラード ブレザーなどのセリーヌのブルジョワの定番アイテムと、より快適なアスレジャー アイテムを組み合わせる方法を披露しました。ブランドの視聴者を広げる（ロゴマニアがブランドに場違いだと感じた批評家もいたとしても）。

「私は彼女たちに私の友達になってほしいのです」と、以前はジバンシィ、バーバリー、エルメスで働いていたフリーランスの婦人服デザイナー、フィリッポ・グラッツィオーリは語った。「これはシンプルな服ですが、今では誰が複雑なものを買うでしょうか？」

香港を拠点とする百貨店チェーン、レーン・クロフォードのチーフ・マーチャント、ミア・ヤング氏は「コレクションの進化に伴い、ブランドは軌道に乗りつつある」と語った。「時代を超越した贅沢とよりドレスダウンしたアイテムを組み合わせることで、若い顧客の勢いをさらに高めることができるはずです。」

ヤング氏は、特にメンズウェアが注目を集め始めており、春に向けてよりカラフルなアイテムやリラックスしたシルエットの登場でその勢いが加速すると予想していると語った。

「トンネルの先には光がある」

たとえセリーヌが曲がり角を迎えているように見えても、高水準の投資にもかかわらず、親会社が設定した目標には遠く及ばないことはほぼ確実だ。（デザイナーとブランドオーナーのケリングとの間の裁判所の和解によれば、スリマン氏はサンローランでの最後の勤務中に少なくとも年間1000万ドルを支払われていた。非公開ではあるものの、セリーヌへのマーケティング支出の増加はソーシャルメディアの両方で明らかになった）そして世界中のファッションの中心地でも。）

LVMHとセリーヌの幹部はこの件についてコメントを控えた。しかし、セリーヌの業績や、今後も親会社からどの程度の支援が受けられるかについては、ベルナール・アルノー会長がアナリストや投資家からの質問に応じる来週の年次決算発表​​会で取り上げられる可能性がある。

HSBCの高級品アナリスト、エルワン・ランブール氏は「多少の失望はあるだろうが、トンネルの先には光が見えていると思う」と述べた。「75 のブランドを運営する贅沢は、いくつかのブランドについては我慢できることです。LVMHは転換が加速すると予想する傾向にある。」

「ベルナール・アルノーがプラグを抜いたら驚くだろう。」

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